Clash machine, épisode 1

Clash machine, épisode 1

Numérique

On s’embrouille sur internet et dans les médias comme on vit, par ego, intérêt, et petits calculs. Mais le clash remplace petit à petit le moteur de notre économie : entre cris du cœurs militants, petites embrouilles et gros contrats. On enquête.

Le business du brand-bashing

Le Brand Bashing, ou le dénigrement public d’une marque revêt des significations et des stratégies qui s’inscrivent toujours une tension particulière entre une marque, ses consommateurs et ses salariés. La tendance n’a pas attendu que la banquise fonde ou que des influenceurs avides de followers ne s’en empare pour se développer : on se moque des marques et de leurs représentants depuis que les marques existent. Le phénomène prend pourtant une nouvelle ampleur, on fouille on cherche, on attend la faute et quand on est pris pour cible, ça peut faire très mal. Aïe.  

“badbuzz is still buzz”

Ca y est. Après 7 ans d’attente et des semaines de teasing, Sony annonce enfin la sortie de la Playstation 5. La tension est à son comble, le monde du gaming tremble. La console va être présentée en live devant pas moins d’un million de viewers déchainés dans une conférence digne…d’un apéro zoom mal cadré entre potes à base de stream bas de gamme en ADSL+.

Pour couronner le foutage de gueule le design de la console si attendu ressemble à un pauvre rectangle éffeuillé-blanc-cassé-en-3D qu’aurait pu pondre le stagiaire de Philippe Starck, l’équivalent d’une box orange de 2010.  Résultat ? Des millions de photomontages, de tweets vengeurs, de cris désespérés d’une communauté à-qui-on-ne-la-fait-pas.  

Le brand-bashing est en quelques minutes à son paroxysme, l’embrasement est mondial, les fans rivalisent d’imagination, de mêmes, de gifs, de stories, mêlant indignation et fébrilité quasi sensuelle devant l’arnaque.

Sony a donc finalement réussi son coup, car pour faire son entrée au panthéon de la pop culture rien ne vaut de devenir la cible d’une armée de trolls mi-fâchés, mi-euphoriques en quête d’un nouveau fétiche de qualité. C’est le bad-buzz marketing, la mauvaise presse qui fait vendre et inscrit son objet dans la top liste des conversations passionnées du monde Sur-globalisé. Quand l’excitation est plus forte que la déception, alors la marque gagne, c’est même l’équation idéale. L’autre apprentissage c’est qu’à part chez Apple, Sonny et quelques autres, la déception ça se paie en dollars, parfois très cher.

Tête de turc

Théobald e Bentzmann est un jeune entrepreneur d’une trentaine d’années. En 2019 il lance sa société de promotion d’évènements engageants au service des entreprises qui souhaitent mobiliser leurs salariés au détour d’un apéro corporate. Marc propose à ses clients de louer une salle, un traiteur et trouve un petit truc en plus pour rendre heureux les talents de la boite en afterwork. Très vite, son projet lève plus de 4 millions d’euros, auprès de ses proches d’abord, eux-mêmes entrepreneurs à succès. Jusque-là tout roule pour Théo qui a atteint en a peine quelques mois le life goal de la startup nation : j’ai une idée –> je lève un paquet d’argent pour la développer –> je m’enrichis vite tout en créant des emplois j’ai une chance de devenir le prochain copain d’Emmanuel Macron.

« Maintenant le meilleur moyen de vendre du conseil à une marque c’est de la défoncer d’abord sur twitter ou Instagram »

C’était sans compter l’interview vidéo qu’a donné Théobald quelques semaines après sa levée dans un média spécialisé. Devenue virale en quelques heures et reprise en masse sur twitter, Marc passe de l’anonymat le plus complet à l’incarnation même de la vacuité d’une société libérale qu’une grosse partie des français présents sur la toile rejette.

Son projet, moqué et détourné des centaines de milliers de fois devient la cible préférée des internautes dans un déferlement repris et alimenté par d’autres médias, c’est le shitstorm (ou tempête de merde) il est l’espace de quelques semaines l’incarnation absolu de ce que le monde hait. Pourtant Marc ressemble à tous les jeunes chefs d’entreprises, et son entreprise d’évènementiel à toutes les entreprises d’évènementiel.

Alors pourquoi cibler ce pauvre stratuper aussi violement ? « Dans ce contexte le brand-Bashing est le résultat d’un malaise collectif qui se focalise de façon anonyme et généralisé sur une cible random, plus facile à atteindre qu’un personnage politique déjà rompu aux trolls twitter et aux clashs incessants » nous explique le professeur Heinder, spécialiste des marques à l’université Paris-Diderot.

Marc a donc fait l’objet d’un déferlement sans motivation militante et sans enjeu, une forme de cruauté collective gratuite 2.0. Le brand bashing peut pourtant être une arme de précision, utilisée par des militants, des influenceurs en quête de business, et par les politiques eux-mêmes pour obtenir des résultats identifiés en amont.

Levier d’influence et d’intérêts

La secrétaire d’État à l’écologie, Brune Poirson, n’a pas hésité à en faire usage récemment contre l’enseigne Leclerc concernant l’usage déraisonné des plastiques d’emballages dans les grandes surfaces. Alors qu’elle est suivie par près de quatre vingts-dix-milles personnes sur twitter elle se fend d’une remarque assassine devant une barquette d’œufs durs cellophanés dans un magasin. Pas contente, elle tague directement le grand patron de l’enseigne, lui aussi très bavard sur les réseaux. S’ensuit une passe d’armes publique lunaire entre une ministre qui a pourtant tous les moyens d’action institutionnels à sa disposition et un patron d’industrie, vexé comme un poux d’être bashé par une haute représentante de la République.

Michel Édouard Leclerc écrira plus tard dans son blog :

« Je découvre que la secrétaire d’État a voulu faire de son tweet un « acte fort » de sa rentrée médiatique (…) ne fait-elle pas ce qu’elle reproche à ses nombreux détracteurs : l’approche d’un problème par le bout de la lorgnette ? »

Le brand-bashing sert donc autant le « basheur » que la cause défendue. En s’intéressant au méchant bashé et au gentil basheur, les internautes en quête d’engagements éphémères imposent un important niveau de pression aux marques. Le brand-bashing permet d’obtenir des résultats rapides pour leurs extorquer une concession, un compromis ou un contrat. Hervé Faure, directeur d’une grande agence de « business dévelopment » parisienne nous explique :

« Avant, pour entamer une relation commerciale avec une marque, on lui faisait des éloges, on la caressait dans le sens du poil, c’était un jeu de séduction mutuel empreint de respect et de désir, comme une drague au XIXème siècle. Maintenant le meilleur moyen de vendre du conseil à une marque c’est de la défoncer d’abord sur twitter ou Instagram. C’est une pratique qui se rapproche du harcèlement public pourtant condamné dans la sphère privée mais qui reste très acceptée dans le business ».

C’est ce que vit actuellement le titre de presse Vogue Paris, en pleine tourmente numérique depuis qu’une entrepreneuse influente sur les réseaux l’a pris pour cible sur Instagram. On reproche à la rédaction l’absence de représentativité de femmes de couleurs en couverture du magazine depuis des dizaines d’années.

« le big boss, Vincent Bolloré, a réussi le tour de force d’installer sur ses deux chaines le clash et le contre clash, dans un tourbillon permanent auto alimenté par des invités, des militants, des journalistes des artistes »

Cette action « anti-vogue Paris » s’est vite transformée en appel à témoignages visant à déterrer des pratiques de harcèlement et de discrimination vécues par d’anciens salariés au sein de la rédaction. On y dénonce tour à tour le mépris de classe ambiant, l’injonction faite aux salarié(e)s de dépenser des fortunes en fringues de luxe ou une ambiance « anti-grosses » délétère. L’histoire aurait pu s’arrêter sur une belle opération militante si l’on ne lisait pas entre les lignes des appels de l’instigatrice du bashing à la société éditrice pour qu’elle lui commande en MP une mission de conseil. Le bash est donc moins un moyen de faire évoluer les mentalités qu’un levier de déclenchement de nouveaux business pour les professionnels du militantisme.

Clash made in France

L’économie du clash est aujourd’hui suffisamment développée pour s’auto alimenter, elle a ses acteurs, ses équipes, ses plateformes et ses meilleurs joueurs. Les marques ne sont pas en reste, elles s’intègrent même à la perfection dans ce système. Si le salaire d’Éric Zemmour sur CNEWS n’est pas dévoilé, le magazine People With Money nous révèle que ses revenus entre 2017 et 2018 s’élevaient déjà à … 50 millions d’euros : deux fois plus fort que le salaire moyen d’un joueur de foot en Ligue 1. Ce professionnel du clash rapporte un si gros paquet d’oseille a son propriétaire que la boutique peut en oublier le reste. Qui paye ? Les annonceurs. Ceux-là même qui sont parfois eux-mêmes pris à partis sur les dites chaînes. Double peine ? Au contraire, deux fois plus d’exposition ! L’émission d’Eric Zemmour, avec une moyenne à 300000 spectateurs et des pics à plus de 600000, est régulièrement en top des audiences nationales. Ce sont autant de spectateurs conservés en état de tension consuméristes, alimentées par des saillis homophobes, mysogines, racistes et rétrogrades sur l’ensemble des sujets qu’il traite. Mais la chaîne fonctionne elle aussi dans un système. Elle appartient au même groupe que Canal+ qui diffuse également : Clic TV de Mouloud Achour : le nouveau chantre grand public des contre cultures et des luttes anti racistes. L’économie du clash se structure ici de façon industrielle, le big boss, Vincent Bolloré, a réussi le tour de force d’installer sur ses deux chaînes le clash et le contre clash, dans un tourbillon permanent auto alimenté par des invités, des militants, des journalistes des artistes et des annonceurs pas si naïfs qui s’invectivent dans l’espoir de gratter un bout d’audience… C’est tout un système qui en dépend, et c’est parti pour durer, on a plus qu’à sortir les pop-corns.

ParNathan Marroneaud,
le

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